„Za każdym razem gdy wchodził na scenę, publiczność szalała: jego operowa skala głosu i świetny rockowy zespół niezwykle szybko stały się legendą. Ich kultowy utwór odtwarzany jest wciąż niczym hymn przez sportowców, kolejnych artystów, inspiruje jego mnogość stylów, charyzma i niezwykłe ruchy na scenie. A dziś, blisko 30 lat po jego śmierci, nadal jest w czołówce najczęściej odtwarzanych muzyków we wszystkich stacjach radiowych. Choć nazwa zespołu mówiła wprost o postaci żeńskiej – 24 albumy o statusie złotej płyty nie pozostawiły wątpliwości kto jest królem”
Jestem pewien, że choć dla wielu z Was nie był idolem, to wiedzieliście o kim pisałem powyżej. Freddie Mercury to jest marka!
Marką (brandem) nazywamy połączoną siłę skojarzeń, odczuć i wyobrażeń na temat Twojego produktu, usługi czy całej firmy. A brandingiem – to co wspaniałe – że na większość z tych elementów masz wpływ Ty! No i jeszcze jedna rzecz: Idola, który dziś jest a jutro przemija, wykreuje marketing. Markę buduje legenda, no i legenda buduję markę.
Jednak marketing to słowo tak szerokie, jak branża budowlana: od koparki, murarza, po malarza i elektryka. A nawet po Pana od sztukaterii.
Natomiast branding to w tej budowie etap architekta i nadzoru budowlanego, najlepiej zaangażowanego i odpowiedzialnego, który do końca nadzoruje inwestycje z inwestorem i wykonawcami. To on ukształtuje bryłę i charakter budynku tak by jego forma najlepiej pasowała do przeznaczenia.
Gdzie w tym wszystkim zatem Twoja rola Twórco produktu/usługi? A gdzie Twojego klienta? Budując Twoją markę, spotkacie się na trzech podstawowych podstawowych poziomach:
Wartości, czyli to co tak naprawdę dajesz swojemu klientowi.
Czy postawisz wielki, wielopoziomowy tort weselny na wakacyjnym garden party ze znajomymi? No nie. Choć na pewno byłby wielki i imponujący.
Czy postawisz na swoim weselnym stole schłodzony biszkopt z truskawkami w galarecie? No też nie, choć na samą myśl o takim cieście na garden party – robi się miło.
Czy Ty jako klient zawsze kupujesz tylko parametry? Większy, lepszy, szybszy? Nie, znacznie częściej kupujesz wartości, rozwiązania a czasem idee! Produkt musi rozwiązywać Twój problem lub odpowiadać na Twoją potrzebę, a ona rzadko jest mierzalna jednym konkretnym parametrem, w dodatku uniwersalnie postrzeganym przez “wszystkich”.
Jak mantrę powtarzam porównanie komunikacji sprzedażowej odtwarzaczy MP3 i iPoda: Apple sprzedawał 1000 piosenek w Twojej kieszeni, podczas gdy inni producenci kusili 4GB, 8GB, a może i 16GB pamięci w urządzeniu.
Kiedy poznajesz wyraźnie, zrozumiale zakomunikowane wartości produktu lub usługi – łatwiej Ci ją poczuć, zrozumieć i jej chcieć. Podstawowe wartości powinny jasno określać jaki problem rozwiązujesz, co dostarczasz Twojemu użytkownikowi, jak to robisz, i dlaczego warto Tobie ufać.
Naming & Logo
Niezwykle często spotykam się z tezą, że brand = logo/CI. Prawda jest taka, że nie ma marki, którą zbudowało tylko logo lub nazwa. Nie ma. I już. Jest jednak istotną wisienką – musi pasować do tortu.
Logo jest znakiem ubierającym nazwę twojej marki, mającym prezentować jej wizerunek a często i charakter już w pierwszym kontakcie (a jak sam wiesz, pierwsze wrażenie stanowi szkielet do dalszych skojarzeń). Często mówi się w tym kontekście o wartościach – ja osobiście uważam, że rzadko udaje się upakować tyle kwestii w jednym małym logotypie. W dodatku zaprojektowanym zgodnie z zasadą less is more – bo jak wiesz, łatwiej zapamiętać rzeczy proste niż skomplikowane.
Czy zatem nie musisz się do niego przykładać? Musisz – jeśli Twoja marka ma być zapamiętana – ma wpadać w oko i dać się łatwo zapamiętać. Być spójna, wyrazista i dopasowana do produktu… Być taka, że gdy po dwóch kontaktach klienta z Twoją marką, ktoś podłoży mu „podróbkę” klient zauważy różnicę i zdegustowany niespójnością podróbki wybierze ten właściwy – czyli Twój BRAND.
Wystarczy więc, że naming & logo oddadzą charakter Twojej marki, a komunikacją wartości zajmiemy się na etapie kreacji reszty niezbędnych elementów Twojego brandingu.
Kreacja, wizerunek, identyfikacja graficzna
VALUES > BRAND > CI > LOGO
Przypomnij sobie siebie rok po maturze. Jak wyglądałeś? A jak wyglądała paczka waszych znajomych idąc przez miasto? Egzotycznie, co?
Co jakiś czas w social mediach pojawiają się łańcuszki pt. „pokaż swoje zdjęcie sprzed iluś lat”. Dzięki temu, nasi znajomi czasem przypomną nam nasze zdjęcia z czasów licealno-studenckich. Lubię powspominać czasem: ja byłem chudy jak patyk, miałem długie, falujące włosy (prawie jak Wodecki) i do każdego outfitu nosiłem punkowe spodnie w kratkę. Co gorsza, jestem pewien, że nie byłem najbardziej osobliwym osobnikiem.
Z drobnymi wyjątkami, prawie każdy z nas wyglądał mniej lub bardziej egzotycznie. Albo wyraźnie zaznaczając totalny focus na jakąś subkulturę albo totalny luz – czytaj – brak stylu.
I choć znam wielu ekscentrycznych przedsiębiorców i sprzedażowców, jednego jestem pewien – żaden z nas dziś nie poszedł by tak ubrany na spotkanie z klientem!
I to właśnie wygląd, marka (ang. brand, label) powinna stanowić o środku – produkcie. Powinna mówić Ci nie mniej, nie więcej, niż to – czego możesz się po nim spodziewać. Powinna dać nam szansę szybko poznać produkty tej samej marki, byś ufając już jej, mógł dalej eksplorować jej kolejne produkty.
Przecież gdy powiem żółtym Ci o profesjonalnym urządzeniu do czyszczenia tapicerki, kostki brukowej albo mycia auta – opowiesz: Karcher i skojarzysz profesjonalne usługi świadczone na tych urządzeniach. A gdy powiem Ci o restauracji z szybkim jedzeniem pod dwoma złotymi łukami, pomyślisz o McDonalds i o tym, że szybko zjesz bardzo stałej jakości posiłek.
Niestety wiele firm działa bez nadania im spójności wizerunkowej – w efekcie czego wyglądają zupełnie jak my na tych zdjęciach sprzed dwudziestu lat! Co gorsza – nawet idąc jednym teamem jako firma – wyglądają jak ta paczka znajomych na zdjęciach – każdy inaczej! I o ile z taką ekipą zrobiłbyś imprezę w czasach studenckich, to niekoniecznie wzbudzą Twoje zaufanie jako np. dostawcy usług.
Pamiętaj, że spotkanie klienta z Twoją marką to:
otrzymanie wizytówki, zobaczenie reklamy, spotkanie na targach, jakakolwiek forma pierwszego kontaktu
sprawdzenie Twojej strony www, sklepu internetowego, aplikacji
otrzymanie maila z twojej firmy (treści i jego wyglądu!) – pamiętaj, że automatyczna odpowiedź z formularza to też mail z Twojej firmy!
grafiki i zdjęcia jakie publikujesz w social mediach, zdjęcia zespołu w prezentacji, prasie eksperckiej,
i caaaaała, olbrzymia liczba komunikatów jakie wytwarzasz komunikując się ze światem!
Nawet jeśli uważasz, że „na Ciebie nie działa marketing”, to pocieszę cię: może i marketing nie, ale branding tak. Tak stworzona jest Twoja głowa – czyta i interpretuje historie, wyłapuje konteksty, ocenia bezpieczeństwo. Instynktownie i podświadomie większość z nas łatwiej ufa rzeczom które zna, kojarzy i ma z nimi dobre skojarzenia. I jednocześnie zachowuje ostrożność przy sytuacjach nieznanych lub zachowujących się niespójnie z oczekiwaniami.
To właśnie tworzymy budując Corporate identity, Brandbook, Key Visual. Ubieramy Twoją markę w taki idealnie pasujący kontekst. Tak, by Twój klient wiedział czego się spodziewać po Twojej marce i czuł się dobrze w spotkaniu z nią. By chciał ją kupować i polecać dalej!
No i przypominam o jednym. Idola wykreuje marketing. Legendę buduje marka.
