Pierwotnie zostały one wprowadzone w 2001 roku przez Carola S. Pearsona i Margaret Mark w książce The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, jednak nadal stanowią popularny sposób analizy i budowania marek.
Co to w ogóle są te archetypy marki? Najprościej mówiąc, to uniwersale, czasami karykaturalne wzorce psychologiczne, tkwiące w naszym umyśle, a także głowach klientów. Wywodzą się z historii, podpartej ludzkimi doświadczeniami i dziedzictwem kulturowym.
Wyobraź sobie, że stoi przed tobą szereg postaci, których zadaniem jest przekazać ci wartości danej marki, jej cele i najważniejsze przesłanie. Dla lepszego zrozumienia, przytoczmy sobie przykład kilku z nich:
Czarodziej
Z całych sił stara się dzielić swoimi przekonaniami z ludźmi w sposób nieco mistyczny. Swoją niesamowitą charyzmą porywa innych, zapewniając im podróż pełną magicznych chwil. Pragnie spełniać marzenia swoich odbiorców. Jedyne ograniczenie jakie uznaje, przekształcające się niekiedy w lęk to jego wyobraźnia.
Przykłady marek: Disney, Tesla, MAC
Twórca
Chce wyrażać siebie, udowadniać swoje kompetencje, dzięki niesamowitej ekspresji oraz innowacji. Za wszelką cenę pragnie dokonywać odkryć, zwieńczonych wielkimi sukcesami. Jego pasją są rzeczy wyjątkowe i niepowtarzalne, a więc ceni sobie oryginalność, unikatowość. Uwielbia dzielić się swoimi wynalazkami z innymi, tłumacząc w fascynujący sposób jak wyglądała droga do ich uzyskania.
Przykłady marek: Apple, Lego, Ikea
Władca
Najważniejsza wydaje się być dla niego kontrola oraz nienaganna organizacja, ponieważ ma świadomość, że dzięki temu uniknie niechcianego chaosu. Wyróżnia go duża ekspresja i elegancja. Władca postrzegany jest też jako osoba dominująca, nieidąca na kompromisy. Jego głównym, najważniejszym celem jest osiągnięcie sukcesu i zapewnienie dobrobytu swoim „poddanym”.
Przykłady marek: Mercedes-Benz, Louis Vuitton
Opiekun
Wykazuje się on swego rodzaju instynktem rodzicielskim, pragnie czuwać nad swoimi podopiecznymi, wspiera ich podczas realizacji różnych celów. Komunikację opiera na czułości, wyrozumiałości i subtelności. Jest głęboko przekonany, że wszyscy są równi oraz, że ich potrzeby powinny być tak samo zaspokajane, zapewniając im wszystko niezbędne do życia. Pragnie poświęcać się na rzecz ogółu.
Przykłady marek: Nivea, Colgate
Wymieniać można by w ten sposób bardzo długo… Ale po co właściwie są nam te archetypy?
Otóż, pomagają one markom się komunikować, tworzyć relacje i budować zaufanie wśród klientów. Wyobraźcie sobie, że wasza marka to postać w magicznej opowieści, co chcielibyście przekazać ludziom? Może pragniecie być utożsamiani w ich oczach z szanowanym Mędrcem, dzielącym się wiedzą? A może wolicie być sprawiedliwym Wojownikiem, stawiającym czoła niesprawiedliwości, walczącym o dobro?
No dobrze, mamy już ogólny zarys, ale jak dobrać właściwy archetyp dla twojej marki?
To, oczywiście, zależy od twojego produktu, usługi i celów. Ale pamiętaj – autentyczność to klucz. Chyba nie chcesz, żeby twoja marka była jak niewygodny strój, który nosisz tylko na wyjątkowe okazje. Archetyp powinien pasować do tożsamości, wartości i tego, co naprawdę reprezentuje brand.
Warto również zwrócić uwagę na to, jakie emocje chciałbyś wzbudzać u swoich klientów. Zamierzasz ich inspirować, zapewniać im poczucie bezpieczeństwa czy może pobudzać ich do aktywności?
Archetypy są niezbędne w budowaniu tego emocjonalnego mostu między marką a konsumentem.
Tak więc, drodzy przedsiębiorcy, nie bójcie się eksplorować archetypów – może to właśnie one kryją w sobie klucz do sukcesu waszego biznesu.
